Genesistórias – A Força-Tarefa da Sega Para Apelar Para as Mulheres 8 08America/Bahia junho 08America/Bahia 2020

Em 1993, quando a Sega da América chamou, Michealene Cristini Risley estava ficando cada vez mais preocupada com a falta de representação feminina nos jogos. “Eu gastei muito tempo em Los Angeles e Hollywood”, diz ela, se referindo ao seu trabalho fazendo produção e licenciamento na unidade de animações da Marvel, “e notei, particularmente quando eu estava trabalhando na televisão infantil, que não havia muitos papeis para mulheres [atrizes/personagens]”.

Os papeis que ela via tendiam a ser antiquados. Insignificantes. E o mundo dos jogos no qual ela estava prestes a entrar parecia ser ainda pior. Haviam alguns personagens femininos representativos como Ms. Pac Man e a ocasional dama em perigo – um princesa ou namorada que precisava ser salva – e quase nada mais.

Mas ela percebeu que na Sega, como chefe da sua divisão de Produtos de Entretenimento e Consumidor, ela podia conseguir fazer algo sobre isso. Empoderada pelo esforços agressivos de recrutamento da companhia (que enviou a ela várias caixas de jogos de Mega Drive e ofereceu para pagar pelo coordenador do casamento dela, entre outras coisas), Risley aceitou a oferta da Sega. Logo depois, ela pediu por aprovação para atender a um programa de duas semanas em Stanford sobre estudos sobre mulheres e gênero. “Foi uma experiência que mudou minha vida”, diz ela.
Risley decidiu que tentaria usar seu novo papel na Sega para diminuir a diferença na representação de gênero em jogos e animações. “O mundo não é, você sabe, 2% mulheres e 98% homens”, diz ela. E a popularidade crescente dos jogos, especialmente, estava criando um abismo cultural entre os gêneros. “Então era realmente importante”.

A Sega tinha decidido ampliar a audiência de jogos com seu console Mega Drive – ir além da já tradicional audiência de jogos de console de meninos de 9 a 14 anos para apelar mais fortemente para homens adolescentes e colegiais. Risley pensou que as mulheres poderiam fazer parte da expansão daquela audiência, também, mas ela sabia que não funcionaria se ela só propusesse aos seus chefes como um problema de sub-representação feminina. Tinha que ser uma oportunidade.

“A única maneira que eu conseguiria fazer eles prestarem atenção seria transformar em dinheiro”, diz ela, “e então apresentei como ‘Estamos abandonando esse enorme mercado na mesa. E se não começarmos a criar conteúdo para garotas, alguém mais vai”.

UMA FORÇA-TAREFA DE MULHERES

O CEO da Sega da América na época, Tom Kalinske, também viu o potencial de negócios de um produto atingindo garotas. “Meu histórico era em brinquedos”, diz ele”, eu vim da Mattel e gastei metade da minha vida trabalhando na Barbie”.

Ele ha‏via estado lá quando analistas, compradores de varejo, e mesmo a própria força de vendas da Mattel acreditavam que estava “acabado para a Barbie”. No tempo em que ele havia saído da companhia, tendo escalado através dos ranks de gerente de produto a CEO, a Barbie havia crescido e se tornado um negócio de bilhões de dólares. Ele se lembra que a chave para essa ressurgência foi a compreensão – como explicado a ele pela co-fundadora da Mattel Ruth Handler – de que a Barbie permite que uma garota seja qualquer coisa que ela quiser ser.

Então um videogame também poderia, percebeu Kalinske depois da apresentação da Risley. E a maior parte de transmitir aquela mensagem estaria na propaganda. A Sega teria que começar a mostrar garotas jogando videogames. Com isso eles esperavam que as garotas teriam a ideia que podiam fazer tudo que um menino – e mais especificamente um menino adolescente – poderia fazer.

Com a bênção de Kalinske, Risley juntou uma força-tarefa só de mulheres para ajudá-la: Diane Fornasier, vice-presidente de marketing; Cynthia Modders (nascida Wilkes), diretora de licensiamento; Cindy Hardgrave (nascida Claveran), produtora executiva; e Lydia Gable (nascida Brichta), gerente de marketing de produtos (e então mais tarde vice-presidente de marketing). A Força-Tarefa de Mulheres da Sega tentaria expandir a audiência feminina da Sega através de quaisquer iniciativas – internas ou externas – nas quais pudessem pensar.

“Nós realmente apenas nos sentamos e dizemos ‘Ok, o que podemos fazer diferente? Como podemos começar isso?’ E foi então que começamos a trabalhar com a agência de propaganda e tentar descobrir como poderíamos começar a atrair garotas para os games” diz Risley.

MARKETING FOCADO EM GAROTAS

A Goodby, Berlin & Silverstein tem uma forte história com esforços de marketing para jovens na Sega. Um ano antes, a agência de anúncios tinha criado o Grito Sega, que se tornou parte crítica dos esforços de marca e de marketing da Sega da América. A Sega comissionou a agência para criar um comercial de TV com o intuito de atrair mais garotas a se engajarem com a marca Sonic the Hedgehog.

“Acho que entrei em uma briga com um dos executivos sênior lá por que estávamos tentando mostrar que as garotas estavam interessadas no Sonic, e eles insistiam nas garotas terem uma bicicleta banana para montarem”, diz Risley. (Isto é, uma bicicleta com um assento em formato de banana). “E eu disse ‘não, garotas não andam em bicicletas banana'”.

Risley achou que o anúncio tinha que ser autêntico. Para normalizar a ideia de que jogos não são apenas para garotos, tinha que mostrar garotas comuns – pessoas com quem as garotas vendo de casa pudessem se identificar e não escrever como uma piada ou fantasia masculina. “E então tivemos que prestar atenção em cada nuance”, diz Risley.

Havia pequenas coisas, diz Kalinske, “sobre as quais caras não pensam. Mas uma mulher olhando diria ‘Oh, isso simplesmente não vai funcionar’. E nós simplesmente nem perceberíamos”.

Convidar mulheres para a audiência dos jogos – ou qualquer indústria dominada por homens – necessitava de uma mudança de pensamento. Homens dominavam a cadeia de fornecimento. Eles eram maioria entre as pessoas em papeis de decisão em varejo, marketing, planejamento de produtos e desenvolvimento. E no decorrer da carreira dela, tanto antes quando depois que ela trabalhou na Sega, Risley achou que isso levava a algumas suposições erradas.

Ela aponta para a história de alguns anos mais tarde em sua carreira, depois que ela saiu da indústria dos jogos, como um exemplo: “Eu fiz a primeira linha focada em maternidade na Adidas. Ninguém tinha nada para maternidade antes”, diz Risley. “Mas quando eu ia aos caras de vendas a varejo, todos eles diziam a mesma coisa: ‘Não, minha mulher não precisa deste produto. Ela simplesmente usa minhas roupas’. E então havia essa percepção de que mulheres eram simplesmente como os homens. E eu via isso em todos os lugares. Eu via em brinquedos; eu via na televisão. E nos jogos”.

DIFERENÇAS DE GÊNERO

Uma vez formada, a Força-Tarefa de Garotas da Sega procurou todas as pesquisas que pudessem encontrar para melhor entenderem como garotas jogam. “Nós nunca realmente perguntamos às garotas o que elas queiram [antes]”. diz Risley. “Nós só éramos tipo ‘Oh, elas vão gostar das mesmas coisas que os garotos’. Mas simplesmente não era assim”.

A pesquisa revelou que as garotas gostam de jogos que tenham personagens femininas fortes, engenhosas e espertas. E também que as garotas tendem a jogar de maneira diferente dos garotos. “Garotas tem um nervo auditivo mais forte em seus ouvidos ou, você sabe, elas gostam de pequenezas [movimentos precisos, como aqueles requeridos em jogos como Tetris, Mario e Pac-Man]”, diz Risley. Eles também descobriram que as garotas preferem jogar cooperativamente ao invés de competitivamente.
“Então há muitas coisas que eram muito diferentes do que o que estávamos fazendo nos jogos”, continua Risley. “As garotas querem jogar shmups acima de tudo? Não, elas gostam de quebra-cabeças. Elas gostam de usar seu cérebro”.

Risley adiciona que a coisa mais importante é ter um bom jogo. Muitas das melhores franquias podiam apelar para ambos os gêneros – como Sonic, especialmente depois que Sega introduziu a Sally e o Tails, e Ecco the Dolphin e Aladdin. Jogos graficamente violentos e sangrentos eram mal avaliados pelas garotas, entretanto, independentemente da qualidade, com o porém que certos tipos de violência competitiva foram melhor avaliados – Virtua Fighter acabou sendo uma franquia com dupla audiência, por exemplo.

Munidos dessa pesquisa, a Sega tinha o que precisava para avançar. A companhia separou uma pequena porção de seu orçamento de publicação para testar as águas para desenvolvimento de três títulos voltados para garotas – Crystal’s Pony Tale, Baby Boom e The Berenstain Bears’ Campin Adventure.

Baby Boom, um jogo de quebra-cabeças sobre ordenar centenas de bebês fugitivos de volta para sua creche foi cancelado cedo. “Não era divertido com o direcional”, diz o designer Ed Annunziata, então foi abandonado. The Berenstain Bears e Crystal’s Pony Tale, no meio-tempo, acabaram no rótulo Sega Club Kids – ambos platformers simples, coloridos, voltados ao público mais jovem, o último foi testado muitas vezes com pequenas garotas – apesar de não terem atingido quase nenhum sucesso no mercado.

A realidade é que as garotas permaneceram apenas uma pequena preocupação nos esforços da Sega. “A Sega nunca gastou muito dinheiro divulgando jogos para garotas”, diz Cindy Hardgrave, uma membro da força-tarefa que era produtora nesses títulos, “e nunca houve muito impulso para mirar nas garotas”. Mesmo com um time de executivas sênior na Sega tentando trazer progresso e mudança, progresso real viria lentamente.

DIFICULDADES INICIAIS

Em 1993 quando a Força-Tarefa de Garotas da Sega se iniciou, a Mattel ainda estava há anos de descobrir como efetivamente adaptar seus brinquedos e bonecas para entretenimento digital. O movimento de garotas nos jogos, igualmente, ainda tinha que vir com muitos jogos focados em garotas vindos de times de desenvolvimento predominantemente compostos de mulheres apoiados por pesquisa de mercado profunda.
Não haviam exemplos de sucesso para apontar como prova de que jogos podem ser tanto para garotas quanto para garotos. Ninguém havia juntado esses dados. A Força-Tarefa de Garotas da Sega tinha que começar do princípio.

“Além de algumas pessoas seletas, como Tom Kalinske e Joe Miller, que realmente entenderam e estavam liderando design de produtos, [nós enfrentamos considerável] ceticismo”, diz Risley. “Ceticismo absoluto”.
Em alguns momentos houve até “resistência” das pessoas, ela diz – às vezes até outras mulheres – que estavam desconfortáveis com uma mulher liderando ou desafiando as convenções. “Eu me lembro que minha mãe estava na cidade”, lembra-se Risley. “E ela disse ‘Mike, olhe! Você está na primeira página da seção de negócios [no San Francisco Chronicle]’. Fiquei mortificada, por que eu não queria me destacar, apesar de eu ser quem começou a Força-Tarefa e eu dei a ideia e então juntei o time”.

Kalisnke se lembra do ceticismo do lado japonês da Sega. “Quando falávamos sobre isso no Japão, eles não entendiam de maneira alguma”, diz ele. “Eles não aceitavam a ideia. Era outra coisa americana louca, e ‘vão em frente e façam, mas não esperamos que tenham sucesso com isso’. Francamente, eles se sentiam assim sobre muitas das coisas que tentávamos. E graças a Deus na maioria das vezes estávamos certos”.
O Sonic Team era receptivo a ideias que podiam fazer os jogos mais acessíveis a audiências não-tradicionais, diz Pamela Kelly, gerente de marketing na Sega da América de 1992 a 1995. Mas muitos parceiros de desenvolvimento resistiam aos esforços para fazer os jogos terem mais apelo para garotas. “Eu estava trabalhando com a Disney e a Virgin em Disney’s Aladdin”, diz Kelly, “e me lembro dos produtores na Disney dizendo ‘Vamos fazer desse o jogo mais difícil de todos os tempos!’. Oh meu Deus, eu tive que lutar para dizer que essa é a coisa mais tola que já havia ouvido”.

“Olhem quem é a audiência. Vão aos filmes, vejam que está indo ver o filme, vejam quem está tocando os videos. Você não pode alienar aquelas crianças, por que são elas que querem jogar”.

Kelly venceu daquela vez, e trabalhou com o programador David Perry enchendo o jogo com humor acessível e leve. Mas ela se lembra da atitude dos produtores da Disney ser um problema recorrente, especialmente com produtos licenciados. “Realmente vinha de um pensamento de ‘Eu amo jogos; estou fazendo um jogo para mim mesmo'”, diz ela, quando na verdade o jogo seria para os fãs da franquia – muitos dos quais são jovens garotas ou garotos.

NORMAS EM FASE DE MUDANÇAS

Trazer as garotas para os games requeria mais do que simplesmente fazer jogos que apelassem a elas. Kelly se lembra que as garotas na época eram ativamente desencorajadas de se engajarem em videogames e tecnologia. Mesmo se uma garota começasse a jogar, Kelly adiciona, citando pesquisa etnográfica que ela fez mais tarde na Mattel, “quando um garoto entrava na sala ela teria que passar a vez para o garoto”.

Pior, diz ela, “era um fato conhecido [que] garotas não lidam com computadores e garotas não jogam videogames. Isso é o que os varejistas pensavam”.

Kalinske adiciona que mesmo quando apresentava dados concretos reais, muitas pessoas rejeitavam a noção de que as garotas poderiam estar interessadas em videogames. Durante as audições de 1993 e 94 no congresso dos Estados Unidos sobre violência nos jogos, por exemplo, ele tentou apontar que a) a idade média de jogadores de videogames na época era 21 anos, o que significava que adultos também jogavam videogames, e b) milhões de mulheres e garotas jogam jogos da Sega. “Mas quando eu disse isso, eles não acreditaram em mim”, diz ele. “Foi uma mensagem muito difícil de fazer alguém acreditar, por que eles tinham essa percepção mais antiga de como era a indústria de videogames”.

Nem Risley nem Kalinske nem Kelly acham que a Sega chegou nem remotamente perto de resolver o problema das garotas nos jogos. Mas todos eles apontam para seu trabalho na Sega como um degrau em tentar mudar essa percepção do que jogos são e de para quem eles são feitos.
Enquanto o impacto exato da Força-Tarefa da Sega na indústria é impossível de se medir, pesquisas de mercado da época indicam um massivo aumento no uso do Mega Drive por garotas jovens – de apenas 3% em 1993 para 20% em 1995, quando Risley saiu da companhia.

“Nós abrimos as comportas”, diz Risley. “E gosto de pensar que quando se começou a falar sobre isso, sabe, as pessoas começaram a mudar. Haviam muitas pessoas que começaram a dizer, espera, vamos ver sobre ampliar o público”.

Os próximos anos viram um desabrochar dos esforços de jogos para garotas, tanto de empresas iniciantes e estúdios pequenos quanto de marcas grandes como Disney e Mattel – essa última contratou Pamela Kelly para co-fundar sua divisão de entretenimento interativo, onde ela puxou de décadas de pesquisa interna da Mattel em padrões de jogo masculinos e femininos para ajudar a construir o Barbie Fashion Designer, o primeiro jogo focado em garotas a vender milhões.

Além dos números, Risley se lembra de receber cartas de agradecimento de garotas que estavam entusiasmadas de verem personagens femininas. “Elas sentiram que pertenciam”, diz Risley. “Acho que fiz elas sentirem que podiam jogar”.

Kalinske ecoa o sentimento: “Eu ouvi de inúmeras pessoas no decorrer dos anos sobre como nossos esforços ajudaram a introduzi-las [aos jogos e fez] jogar videogames aceitável para elas”, diz ele. “Elas estão gratas por isso. Me faz sentir bem”.

Fonte: Polygon